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中国年轻人为啥不吃哈根达斯了?

中国年轻人为啥不吃哈根达斯了?

ldquo如果有哈根达斯冰淇淋,谁还吃国产的碎冰棍?rdquo在一个有孩子的家庭里,刘星的一句台词可谓家喻户晓。

在一代年轻人的童年记忆中,哈根达斯是高端、奢侈、时尚的代名词。

但是现在好像ldquo世界变了;年轻人开始逐渐抛弃哈根达斯。

最近很多国家的食品安全局都因为哈根达斯被查出含有致癌物质而紧急召回了很多产品,也因为食品安全问题被推上了风口浪尖。

菜菜与高端冰淇淋制造商、互联网行业分析师、行业研究人员和许多消费者交流,发现哈根达斯的处境相当艰难。

一是国内众多冰淇淋品牌争相挤进高端赛道,一家独大的局面正在瓦解。

二是高端商场核心区域的线下门店不再是客流的最佳选择。

第三,食品安全问题频发,会继续影响这个洋品牌多年来塑造的高端形象。

Ldquo,曾经深入人心;她爱吃哈根达斯rdquo就请她吃;,也成了今天的ldquo如果她爱,就不要请她吃哈根达斯rdquo走吧。

致癌物的祸害

近日,有媒体报道称,从法国进口的哈根达斯冰淇淋被新加坡、爱尔兰等国粮食局通知紧急召回。召回原因均与冰淇淋中检测出环氧乙烷及其反应产物氯乙醇有关。

这并不是哈根达斯第一次出现食品安全问题,虽然也会影响其在消费者心目中的品牌印象。

盘古智库高级研究员蒋寒告诉菜菜记者,食品安全事件对企业的影响,关键要看环氧乙烷对人体的具体危害。ldquo因为在世卫组织法规中,65度以上的热水也被认为是致癌物。rdquo

据了解,环氧乙烷属于未经许可的食品用农药,是一种致癌物。过去常被用来制造杀菌剂,广泛用于洗涤、制药、印染等行业。,可用作化工相关行业洗涤剂的引发剂。

目前食用被环氧乙烷污染的哈根达斯不会造成急性健康风险,但如果长期连续食用,可能会引发健康问题。因此,消费者需要尽量减少接触这种物质。

哈根达斯冰淇淋中环氧乙烷污染的警告通知页

为什么消费者对此反应激烈?

早在1996年哈根达斯进入中国市场时,街边的冰淇淋价格就集中在一元以内。但是哈根达斯在中国的最低价已经到了25元,然后,哈根达斯的价格多年来一直稳定在一杯40元左右。

今年7月,50美分一袋ldquoRdquo出现食品安全问题时,网友说:ldquo一袋只要五十美分。你想要什么样的自行车?rdquo

相比较而言,ldquo黄金边缘rdquo哈根达斯冰淇淋让消费者对其食品安全的容忍度降低。

尽管涉事产品并未在中国大陆销售,但#哈根达斯被检出一级致癌物#仍然冲上了热搜。网友说:ldquo这么贵的东西都有致癌物。rdquo

对此,一家高端冰淇淋制造商的负责人宋表示,高端品牌已经越来越多地从场景消费和社交消费转向对品质本身的消费。

哈根达斯的产品定位卡在价格带,就是让中高收入人群选择消费给孩子还是自己对品质的需求。

所以消费者认为这样的产品应该不会有食品安全问题。从这个角度来说,食品安全问题肯定会对品牌产生很大影响。

不过,宋也表示,对消费者的具体心理影响,还要看非法添加物的原因,即是否出于主观意愿添加。

ldquo比如这次哈根达斯添加剂很可能是由于香草原料的产地带入,而不是牛奶品牌主观故意添加有害物质。rdquo宋举例说说。

因此,宋预测,冰淇淋的消费在立秋之后具有季节性,因此哈根达斯将在未来5-6个月内受到很大影响,这种影响将在下一个销售季逐渐消退,但类似事件对品牌的长期声誉影响将持续存在。

年轻人的情感点ldquoRdquo消失;从高处或远处观看

行业分析师张书乐表示,哈根达斯最重要的问题是其产品不够多样化。超市里基本上以圆柱体为主,口味多年来一直是香草、巧克力、草莓等经典口味,创新速度不强。

另外,哈根达斯的新品都是ldquo换汤不换药rdquo。比如哈根达斯虽然推出了冰淇淋火锅,当时也很受欢迎,但只是看起来新奇,本质上是不同口味的冰淇淋球放在一起。

ldquo哈根达斯在造型上也倾向于创新,比如把冰淇淋做成老虎的形状,类似于中式糕点食品的创新。但是糕点的馅料是可以改变的。哈根达斯从里到外仍然只是冰淇淋。rdquo

张书乐认为哈根达斯贵,性价比不高。它的形状和图案多年来已经司空见惯,这进一步降低了消费者的购买欲望。

宋认为,冰淇淋可以理解为快速消费品,也需要消费者的情感消费。所以,冰淇淋品牌其实需要不断的ldquo打rdquo年轻人的情感点。

曾经是哈根达斯消费者的自由编剧毕晓林说,哈根达斯没有创新,原味吃几次就会失去新鲜感。

ldquo很大程度上,我对冷饮的口味会跟着饮料市场走。例如,当我喜欢茶时,它的味道像柑橘,我也对柑橘冰淇淋感兴趣。桃味、桑葚味、清补凉味等这些年流行的口味也是如此。rdquo毕晓林说。

正在沦为一个可替换的不必要的东西。

此前,高端冰淇淋市场由外国品牌主导。宋认为,10年前,中国几乎没有和哈根达斯同价位的冰淇淋品牌。

所以10年前,如果消费者想吃一个高品质的冰淇淋,哈根达斯是唯一的选择。如果消费者想吃稍微便宜一点的高端冰淇淋,他们可能会选择八喜,但这些品牌基本上都被外资垄断了。

哈根达斯在这些洋品牌中形象最好,所以早年在中国市场没有太大压力。

但如今国内新消费品牌的崛起,让消费者的选择越来越多,对冰淇淋品牌的要求也会越来越高。换句话说,哈根达斯受到了国内冰淇淋品牌崛起的挤压。

ldquo国内很多冰淇淋品牌在品牌形象和产品的打造上也在突飞猛进,相比哈根达斯,就是lsquo有点慢。。rdquo

宋坦言,在网络竞争越来越激烈的今天,哈根达斯已经不再具有强大的优势,品牌势能也不再像早年那样强大,产品的独特性也确实减弱了。

ldquo两三年没吃哈根达斯了,现在冰淇淋品牌很多。家乡莆田没有哈根达斯的线下店,但是现成的冰淇淋越来越多,我不会买哈根达斯。rdquo墨尔本大学的研究生陈舒婷说。

此外,这些年来,随着消费者购买力的增强和对哈根达斯的熟悉,哈根达斯已经不再高贵时尚。对此,张书乐表示,不仅是哈根达斯,所有时尚消费品牌都会有ldquo不再时尚rdquo这个过程。

具体来说,消费者在一开始接触一个品牌的时候,可能会因为它的营销方式和手段而把它当成一种刷存在感的方式,让消费者觉得消费这个品牌代表ldquo非常新潮rdquo。

但是当它不再出现ldquo非常新潮rdquo而且它的价格让消费者觉得像智商税,没几个人愿意买,哈根达斯会成为一个不必要的可以替代的东西。

相关数据显示,中国冷饮市场消费能力迅速扩大,冷饮平均单价也有所提高,但无论是购买数据还是采访结果都趋于mdashmdash越来越少的人愿意消费高端冰淇淋。

从2015年到2021年,中国冰淇淋行业市场规模从不到900亿增长到1600亿,6年累计增长超过90%。

欧睿国际咨询数据显示,2015年至2020年,中国冷饮平均单价上涨30%。

但根据美团的数据,2022年6月,平台上的平价冰淇淋订单量突破百万,3元以下订单占比70%。

艾媒咨询的调查数据显示,81%的受访消费者认为冰淇淋的合理价格在10元以内,能接受15元以上冰淇淋的人群比例从2020年的10%左右下降到5%左右。

毕晓琳说她现在很少吃哈根达斯,只是偶尔在自助餐的时候吃。

ldquo上小学的时候,哈根达斯给我的印象是非常高档的冰淇淋。只有班里的富家子弟吃过,我爸妈从来没有给我买过。我觉得是lsquo冰淇淋之王。。后来吃哈根达斯的冰淇淋火锅,感觉很失望,味道一般,感觉性价比很低。rdquo毕晓林说。

另一位在互联网工作的90后王玲玲也表示,他在2018年经济环境蓬勃发展时购买了几箱高端冰淇淋。

但是近两年经济不稳定,太贵的冰淇淋就不消费了。而且冷饮的形式很多,她会不停的换花样吃,ldquo最近很少吃冰淇淋,爱上了油炸酸奶。rdquo王玲玲说。

另外,现在年轻人越来越追求降糖的概念。因此,张书乐认为,未来糖果在中国的市场会越来越窄。

ldquo年轻一代是主要的消费者,年轻人非常重视糖。如今,养生的概念已经从40岁以上的人群扩展到Z世代人,他们更追求健康的食物。最近的两次年轻食品时尚就是一个例子。rdquo

ldquo包括我在内的很多人都在戒糖,所以我更倾向于选择推出0蔗糖冰淇淋的八喜等品牌,至少看起来更健康。哈根达斯的一个雪糕球让我一整天的含糖量都超标了,所以减糖的人千万不要。rdquo毕晓林说。

中国人对甜品甜度的接受度一直较低,减糖的流行让更多的中国人喜欢ldquo不太甜rdquo品味,如前阵子网上流行的一句话ldquo中国人对甜品的最高评价就是不怎么甜。rdquo关于哈根达斯的口感,很多消费者都告诉《财富》,ldquo有点太甜了。rdquo

专攻线下店是否ldquo故障rdquo?

在众多高端冰淇淋品牌中,哈根达斯是唯一爱布局线下店铺的品牌,店铺的选择几乎都是一二线城市的ldquo黄金地段rdquo购物中心的LdquoRdquo位置。

高昂的租赁人力成本是否带来了对等的回报?

ldquo无论是蛋糕还是单品冰淇淋,都不适合线下店。几个人围着一个雪糕吃饭,氛围体验不如普通餐饮店。rdquo张书乐认为冰淇淋不适合中国人的社交习惯。

它还说,比如ldquo外出就餐;有时,消费者很可能会点冰淇淋作为甜点,用来吃饭和聊天。即使大部分餐厅的冰淇淋味道没有哈根达斯冰淇淋好吃,但整体社交体验更好。

此外,张书乐认为在大厅里吃哈根达斯有很大的局限性。消费期只能限于下午茶,消费是季节性的。

但不少专家认为,哈根达斯的线下门店起到了品牌教育的作用。餐饮领域的业内人士薛亦凡表示,在哈根达斯出现之前,冰淇淋关乎家庭和孩子,哈根达斯成为第一个成功将自己营销为成人性感的品牌。

早些年,哈根达斯的一男一女在缠绵的时候,旁边有一桶哈根达斯的广告,轰动全球。ldquo爱她,带她去吃哈根达斯。rdquo广告也深入了一代中国人的内心。ldquo这个品牌形象还是适用的,但是高贵感没了。rdquo薛亦凡说。

另一位零售业研究员宋也表示,哈根达斯的市场教育比其他新兴品牌要好。当它下沉到欠发达城市,他们的市场接受度会更高,因为公众对它有最基本的了解。

宋认为,虽然从今天的角度来看,哈根达斯线下门店提供的产品和服务确实有点ldquo不值得rdquo。但从完整的历史来看,20年前哈根达斯进入中国市场的时候,哈根达斯的线下门店战略确实提供了很多品牌支持和品牌形象建设。

对于一代年轻人来说,哈根达斯的门店也代表着情侣相遇的地方,成为一个记忆点。就整个品牌的推广而言,门店也为品牌建设做出了很多贡献。

ldquo哈根达斯的口号确实形成了其独特的品牌记忆。但是哈根达斯没有继续给它更多的场景,所以lsquo爱情带她去吃哈根达斯rsquo这种场景也需要新的记忆点不断支撑东西。目前这个记忆点正在慢慢消退,只剩下一点点浪花。rdquo宋对说:

此外,宋还表示,如今的高端冰淇淋正面临着甜品的竞争。具体来说,冰淇淋品牌不仅在和同类产品竞争,还在和奶茶店、咖啡馆竞争。

ldquo本来哈根达斯是专门的消费窗口,现在和咖啡店比起来,差别已经越来越小了。

因此,宋认为,一家冰淇淋店不能只满足每个人对冰淇淋的需求。现在喜茶等奶茶店都在做咖啡,咖啡店也开始有冰淇淋,乐乐茶和星巴克也在不断升级,年轻人的喜好也越来越多样化。

ldquo消费者已经到了苛求、苛求、苛求的阶段。哈根达斯面对的是线上同价位的竞争对手,线下面对的是中国各种新消费品牌的这些冲击。rdquo宋坦言。

价格能沉到ldquo外环rdquo?

张书乐认为,哈根达斯的高价并不是因为ldquo而被质疑;刺客rdquoldquo的概念;刺客是骗人的,但是人家不知道它贵,买了才发现很贵。不过哈根达斯的价格大家已经很熟悉了,便利店也有自己的专柜。它只是冰淇淋中的奢侈品牌。rdquo

而哈根达斯的消费便利性和灵活性不足,覆盖点和店铺不足。具体来说,哈根达斯主要以高端商场或711、全家等为主。线上,但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入杂货店,ldquo但是哈根达斯还是没有把自己掉到五环以外。rdquo张书乐说。

换句话说,哈根达斯的定位市场群体仍然是中高端白领群体,但现在国内的冰淇淋品牌都采取降维的方式,主要是把面摊开,在水平面以下寻找自己的用户群体。

ldquolsquo现在很多人四五十块钱就能吃得起冰淇淋,五环外还有很多市场。rdquo

不过,张书乐表示,哈根达斯是一个全球品牌,这一变化将影响整个机构。哈根达斯可能会针对中国市场做一个小的尝试,但不可能大规模的改变。rdquo

蒋寒也说过,哈根达斯本身在国际市场上就是一个非常ldquo路边摊rdquo品牌,所以给哈根达斯一个特别高的市场定位的价值并不大。现在的哈根达斯,现在越来越难被定义为高端产品。

ldquo在市场发展的过程中,人们越来越觉得哈根达斯是中国的智商税,所以也极大的影响了哈根达斯本身的市场。rdquo姜岩坦言。

但作为老牌冰淇淋品牌,哈根达斯仍将是年轻消费者的选择之一。

许多消费者表示,尽管哈根达斯在他们心中失去了高贵的地位,但它仍然是他们的消费选择之一。

ldquo我觉得哈根达斯挺好吃的。虽然消费能力比小时候高了,但还是觉得贵。但是如果我去一个很多冰淇淋品牌都不知道的地方,我真的想吃的时候还是会去买冰淇淋的,因为至少我确定是相对好吃的。rdquo

ldquo我一直认为高端冰淇淋是智商税,所以很少主动尝试新的高端冰淇淋品牌。但哈根达斯的不同之处在于,我熟悉它的味道。小时候吃哈根达斯觉得很开心,特别是lsquoNoble rsquo现在你买得起了,就不会这么想了。哈根达斯成了偶尔路过的选择之一。就像现在肯德基比很多外卖炸鸡贵,但是稳定熟悉,我还是会吃。rdquo中国传媒大学一名研究生说。

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